Jouw merk in Google Ads van concurrent: mag dat?

Je hebt als ondernemer een sterk merk. Je hebt het merk laten registreren en je hebt jaren zorgvuldig gewerkt om dit merk op te bouwen. Plots zie je dat jouw concurrent jouw merknaam gebruikt als keyword (zoekwoord) in zijn Google Ads campagne. Je vraagt je af of dat wel mag. Lift hij niet gratis mee? En raakt het publiek niet in de war? Allemaal terechte vragen. Maar ook vragen waarop het antwoord niet eenvoudig te geven is.

In dit artikel leg ik kort uit wat wel en wat niet mag bij het gebruik van merken als keyword in GoogleAds.

Even opfrissen: Hoe werkt Google Ads?
Met Google Ads kun je praktisch elk trefwoord gebruiken om op te adverteren. Je bent vrij om je advertentie te vullen met een titel, advertentietekst en een link naar de advertentiepagina. Als iemand zoekt op dat onzichtbare trefwoord, wordt jouw advertentie getoond. Maar mogen jouw concurrenten jouw merknaam als trefwoord (keyword) gebruiken in hun campagne? Het antwoord is ja, maar onder voorwaarden.

Wat zegt de rechter over online adverteren met merknamen?
Er is geen specifieke wetgeving die gaat over het gebruik van AdWords. Toch hebben rechters veel uitspraken gedaan over het gebruik van merken als keyword. De belangrijkste uitspraak is het Interflora Arrest van het Europese Hof uit 2011. Hierin gaf het Hof helder aan wat je wel en wat je niet mag in Google Ads. Het uitgangspunt is dat je een merknaam mag gebruiken als zoekwoord in Google. Maar laten we eerst bekijken wat niet mag volgens het Hof.

1. Verwatering
Dit vindt plaats wanneer het onderscheidend vermogen van een bekend merk wordt verminderd. Het merk wordt dan minder geschikt om de waren of diensten waarvoor het is ingeschreven, te identificeren. In ernstige gevallen kan het merk zelfs een algemene term worden voor een categorie van producten of diensten, waardoor het zijn unieke waarde verliest. Stel je voor dat "JavaMelange" een exclusief merk is van hoogwaardige, biologische koffiebonen. Het merk staat bekend om zijn diepe, complexe smaken en ethische sourcing uit bepaalde kleine koffieplantages. Een concurrerend bedrijf, laten we het "CaféBlend" noemen, merkt het succes van JavaMelange op. CaféBlend brengt een nieuwe lijn van koffieproducten uit en noemt deze "JavaMelange Inspired," compleet met vergelijkbare verpakkingen, kleuren en marketinguitingen. De koffie van CaféBlend is echter niet biologisch en komt van grootschalige, industriële koffieplantages. Dit kan leiden tot verwatering van het JavaMelange merk in meerdere opzichten:

•     Consumenten kunnen verward raken en denken dat "JavaMelange Inspired" een nieuw aanbod is van JavaMelange zelf, wat hun perceptie van het originele merk kan veranderen als ze merken dat de kwaliteit lager is.
•     De term "JavaMelange" kan beginnen zijn unieke betekenis te verliezen. Als veel mensen de inferieure "JavaMelange Inspired" producten kopen en deze associëren met de term "JavaMelange," kan dit de exclusiviteit en luxe die oorspronkelijk werden geassocieerd met het JavaMelange merk, verminderen.

Dus, merkverwatering treedt op wanneer het unieke en onderscheidende karakter van een merk wordt aangetast, vaak door het ongeoorloofde gebruik van de merknaam in een vaak andere context. Dit kan de waarde en de kracht van het merk verminderen.

2. Afbreken
Dit gebeurt wanneer een derde partij een merk of een vergelijkbaar teken gebruikt op een manier die de aantrekkingskracht of reputatie van het originele merk vermindert. Laten we weer uitgaan van JavaMelange. Mensen associëren jouw merk met kwaliteit, verfijnde smaak en een rijke koffiebeleving. Nu besluit een concurrent om goedkope, plastic speelgoedauto's op de markt te brengen onder dezelfde naam "JavaMelange". Merken worden geregistreerd onder bepaalde categorieën, de zogenaamde Nice-classificatie. Omdat speelgoedauto's onder een andere categorie vallen dan koffie, is het in beginsel toegestaan om het merk JavaMelange voor speelgoed vast te leggen. Deze speelgoedauto's hebben echter niets met koffie of kwaliteit te maken. Als mensen de naam "JavaMelange" nu in de speelgoedwinkel zien, kunnen ze in de war raken. Ze vragen zich af wat speelgoedauto's te maken hebben met het luxe koffiemerk dat ze kennen. In dit geval is er sprake van aantasting van jouw merk "JavaMelange ". Het merk, dat oorspronkelijk stond voor kwaliteit en luxe in de koffiewereld, wordt nu geassocieerd met goedkoop, plastic speelgoed. Dat kan ervoor zorgen dat jouw merk zijn exclusieve en hoogwaardige uitstraling verliest. Mensen kunnen zelfs gaan denken dat jouw koffiemerk is gaan uitbreiden naar goedkope speelgoedproducten, wat de reputatie van jouw koffiemerk kan schaden.

3. Aanhaken
In dit scenario maakt een derde partij ongerechtvaardigd gebruik van het onderscheidend vermogen of de reputatie van een bekend merk om voordeel te halen uit zijn eigen waren of diensten, het zogenaamde ‘aanhaken’. Aanhaken gebeurt vaak op een manier die niet direct inbreuk maakt op het merkrecht, maar wel de aandacht trekt van de consument door de associatie met het bekendere merk. Laten we weer uitgaan van het merk “JavaMelange”. Een concurrent, genaamd "BaliCafé," besluit een nieuwe koffiemelange te introduceren genaamd "BaliMelange." Dit nieuwe product wordt gepromoot met de slogan "Voor liefhebbers van JavaMelange, ontdek een nieuwe exotische twist!" Hier is wat de concurrent doet:

•     Ze gebruiken een naam ("BaliMelange") die fonetisch en stilistisch vergelijkbaar is met "JavaMelange," om zo de aandacht te trekken van consumenten die wellicht vertrouwd zijn met het JavaMelange merk.
•     Ze maken gebruik van een slogan die direct verwijst naar JavaMelange, om zo een associatie te creëren in de geest van de consument tussen de twee producten.

In dit geval haakt BaliCafé aan bij het succes van JavaMelange om hun eigen product te promoten. Dit is vaak een juridisch grijs gebied. Het belangrijkste punt is echter dat BaliCafé probeert te profiteren van het marktsucces en de naamsbekendheid van JavaMelange zonder direct het merk te kopiëren. Dat mag niet.

Wanneer mag je wel een merknaam gebruiken in Google Ads?
Wanneer mag je een merknaam als zoekwoord gebruiken in Google Ads, als je rekening houdt met de Interflora-uitspraak?

•     Concurrentie bevorderen: Als je doel is om een alternatief voor JavaMelange te bieden, zou het gebruik van "JavaMelange" als onzichtbaar zoekwoord beschouwd kunnen worden als bevorderlijk voor de concurrentie. Echter, dit moet op een transparante manier gebeuren. Voorbeeld: Als je advertentie verschijnt wanneer iemand zoekt naar "JavaMelange," maar je maakt duidelijk in de advertentie zelf dat jouw product een alternatief is, zou dit kunnen worden toegestaan.
•     Geen vervalsing of verwarring: De advertentie mag op geen enkele manier suggereren dat er een affiliatie of goedkeuring van JavaMelange is, tenzij dat wel het geval is.
•     Voorbeeld: Zorg ervoor dat je Google Ad niet de indruk wekt dat je op een of andere manier verbonden bent met JavaMelange.

Kortom, het gebruik van een merk als zoekterm in Google Ads is in beginsel -onder deze voorwaarden- gewoon toegestaan!

Het beleid van Google
Google heeft overigens ook zelf verschillende regels voor het gebruik van concurrentennamen in trefwoorden (keywords) en advertentieteksten. Google neemt geen actie als jouw naam als trefwoord wordt gebruikt, maar kan wel beperkingen opleggen als jouw handelsmerk in advertentieteksten wordt gebruikt.

Conclusie: het is niet eenvoudig
Het gebruik van een merknaam als zoekwoord in Google Ads is een complex en juridisch grijs gebied. Hoewel uitspraken zoals het Interflora-arrest enige leidraad bieden, blijven de risico's van verwatering of afbreuk aan een merk aanzienlijk. Om competitief te blijven zonder de wet te overtreden, is het belangrijk dat jij je bewust bent van de grenzen en nuances van het merkenrecht.

Heb je vragen of wil je jouw campagne eens goed tegen het licht houden? Neem dan contact met ons op.

Bron: RWV Advocaten